Baricco a Futura Expo: «La sostenibilità prima si pratica poi si comunica»

Alessandro Baricco a Futura Expo. «A far che?» verrebbe da dire. Che ci fa uno scrittore in fiera? Direi molte cose. Anzi e per essere precisi: è esattamente quello che serviva, qualcuno che, come lui sa fare, dal palco potesse un po’ dire ai bresciani (così è stato presentato) come si fa a comunicare la sostenibilità, per meglio dire: come si fa a «vendere» la sostenibilità ovviamente al netto di operazioni di greenwashing? Già, come si fa?

Baricco, lo dico per i pochi che non lo sapessero, ha questo di bello: che è multiforme, multitasking, sa di Iliade ma anche di carosello, legge i classici (passatemela) ma ascolta attentamente la pubblicità. Perché la pubblicità dice molto, può dire molto. Ad esempio, ti dice quando questa storia della sostenibilità ha cominciato a correre.

Fino a dieci anni fa era una cosa - una parola - quasi sconosciuta. Un po’ come ha fatto "resilienza" in questi ultimissimi due-tre anni. Adesso abbiamo addirittura un piano europeo per la resilienza. E quindi diciamo che il mondo, la maggioranza del nostro mondo occidentale, un bel giorno ha detto che bisognava diventare sostenibili assegnando a questa parola, a questa idea, a questo concetto, un diametro enorme: c’è dentro l’ambiente, l’aria, il futuro, come si può vivere meglio (smart working, via dalle città, nuovi modi di mangiare, auto elettriche eccetera eccetera). Tutte quelle cose lì: più sostenibilità.

Diciamo pure - lo ha detto lui - che siamo in presenza di un mondo un po’ bambino che si è innamorato di una nuova idea. Occhio: nessuno svilimento all’idea dell’Idea (ottima) ma, insomma, è stata una cosa molto di getto, di cuore: un po’ dettata dalla paura (qui rischiamo l’esserci tout court) e un po’, sperabilmente, da un sussulto di coscienza. E questa è la cornice.

Ma andando giù, toccando temi molto più prosaici, quale potrebbe essere, per dire, il fatturato. Ecco: alle aziende che cosa si potrebbe consigliare, appunto, che dovrebbero fare per comunicare meglio la sostenibilità? Alessandro Baricco dice che sul tema ci ha ragionato e studiato sfogliando cataloghi e guardando spot e registra come, un altro bello o brutto giorno (a seconda da che parte state), i grandi produttori, di pasta per fare un esempio, si sono accorti che i piccoli produttori rosicchiavano quote di mercato, lentamente ma costantemente. Forse, ma forse, c’entrava la qualità (scettico), ma certamente c’entrava il modo di raccontarsi di questi piccoli, cambiava il modo di essere percepiti dal mercato: son piccoli quindi più vicini al territorio, in fabbrica i principali hanno un rapporto più famigliare coi dipendenti, magari fan le cose più genuine. Cose così, uno storytelling, come usa dirsi, azzeccato, integrale.

E quindi, consiglio dello scrittore: se volete comunicare sostenibilità la strada maestra è diventare sostenibili. Serve tempo, ma non ci sono scorciatoie. Capire che - conclusione eccellente - «la tua azienda è il tuo primo prodotto». Darsi da fare...