Consumo digitale, un terzo degli italiani è «maturo»

Il digitale è dirompente, anche nei modi di effettuare acquisti e di consumare. Nei mesi di pandemia rider, postini e autotrasportatori sono stati tra i più assidui frequentatori delle nostre strade, una tendenza che il Covid ha accelerato ma che era già in atto da tempo.

La conferma arriva dalla ricerca «Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa» effettuata dall’Osservatorio Multicanalità della School of management del Politecnico di Milano in collaborazione con NielsenIQ, che ha analizzato i comportamenti e le modalità di acquisto dagli italiani nel corso del 2021.

Stando allo studio nel corso dell’anno sono stati 46,1 milioni i consumatori multicanale, cioè gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto (pubblicità, consigli sui social, pagamenti digitali), pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni).

«I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani - dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’osservatorio -. Cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo». E aggiunge: «Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno a loro agio con i servizi ecommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di coloro che non usano i canali digitali o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente».

Una crescita già evidente nel 2021: gli utenti più evoluti sono aumentati del 17,9% rispetto al 2020. Si tratta dei Digital rooted, i consumatori che usano la rete ovunque e sono attenti ai consigli degli influencer, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani over14), e dei Digital engaged, disinvolti nell’uso dell’online ma legati ai negozi fisici, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19%).

Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55.

Restano invece stabili i Digital bouncers, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore (11,7 milioni, pari al 22% della popolazione). Diminuiscono invece i Digital rookies, i consumatori meno maturi e che preferiscono i pagamenti in contanti, che rappresentano ancora il 33% ma segnano un -13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni). Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital unplugged (6,5 milioni), le persone refrattarie al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica.

Gli scenari futuri

Considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, i ricercatori del Politecnico di Milano stimano che nei prossimi dieci anni i Digital rooted e i Digital engaged arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione con più di 14 anni (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei roted e al 57% degli engaged (contro il 24% e il 26% attuali).

Il peso dei segmenti rookies e unplugged è invece destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i primi e di appena il 6% per i secondi.

«La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric, dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail - dichiara Stefano Cini, Consumer intelligence director di NielsenIQ -. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’e-commerce come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico. Quella relazionale è invece l’omnicanalità, ossia il digitale come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i consumatori grazie «superpoteri» che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer».

I settori merceologici

• Viaggi

Tra i settori analizzati dalla ricerca, i viaggi sono al primo posto per numero di utenti che completano il processo d’acquisto online. Il 71% dei consumatori cerca informazioni prevalentemente sul web prima di comprare un prodotto. La principale motivazione che spinge gli Internet User ad acquistare un viaggio in rete è l'ampia possibilità di confronto, poi la facoltà di comprare 24 ore su 24 e il prezzo competitivo.

• Elettronica/Informatica

Il settore elettronico e informatico viene al secondo posto per numero di utenti che usano il web per informarsi sui prodotti (70%). Tale pratica è seguita perlopiù dal 78% dei consumatori appartenenti alla fascia 14-34 anni. La prima ragione d'acquisto per gli acquirenti online della categoria è la possibilità di confrontare i prodotti, seguita dalla comodità della consegna a casa e dalla disponibilità di acquisto H24

• Assicurazioni

Il 46% dei consumatori ricerca prevalentemente informazioni online sui prodotti e servizi assicurativi, con punte del 75% fra i Digital Rooted e del 54% fra gli utenti appartenenti alla fascia 35-55. I fattori che spingono gli internet user a comprare in rete sono il prezzo spesso più favorevole, la possibilità di confrontare i prodotti e il vantaggio di non doversi spostare fisicamente.

• Abbigliamento

Il 34% degli utenti cerca informazioni su capi d’abbigliamento principalmente in rete e acquistano principalmente per la comodità della consegna a casa e l'ampio assortimento.

•  Beauty

Il 35% degli acquirenti del settore beauty cerca le informazioni prevalentemente online. Le motivazioni che spingono gli internet user a comprare sul web sono la comodità della consegna a domicilio, la possibilità di acquistare quando si preferisce e il risparmio di tempo.

• Food

Un discorso a parte è da fare per tutto il settore del delivery nell'ambito food e ristrazione. In questo caso la pandemia, con i diversi lockdown che si sono succeduti nel corso di un anno e mezzo, ha pesato davvero in modo enorme, accelerando una transizone nei modi di consumo destinata a rimanere. Da una ricerca efftuata da Just Eat, una delle grandi aziende di consegna a domicilio, emerge come nel 2020 il digital food delivery abbia rappresentato tra il 20% e il 25% dell’intero settore del domicilio, in crescita rispetto al 2019 in cui rappresentava il 18%. In termini economici il mercato ha toccato il valore di 800 milioni di euro, con la prospettiva di superare il miliardo di euro al termine del 2021.